自1979年恢復(fù)發(fā)展以來，中國廣告業(yè)已走過了不止20個(gè)年頭。在這么多年中，對(duì)中國企業(yè)和廣告界影響最大的，是國際4A廣告公司進(jìn)入本土，帶來了全新的“品牌廣告”觀念，以及“品牌管理”的系統(tǒng)操作。
一方面，本土廣告業(yè)可以學(xué)習(xí)到國際先進(jìn)的營銷傳播理論；另一方面，國際4A公司的專業(yè)流程，提供了具體的可供仿效的實(shí)務(wù)操作。可以說，以奧美為代表的國際4A公司，是國內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)代化的啟蒙教師和示范者應(yīng)該看到的是，雖然4A公司帶來了國際先進(jìn)的觀念與理論，但它們的操作是在服
務(wù)國外客戶的過程中形成與完善起來的，更多地適合于西方較為成熟的營銷環(huán)境。在中國，不同行業(yè)間的發(fā)展成熟度甚不均衡，眾多企業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，太多的品牌沒有明確定位，這一切使得國際4A們的操作流程在本土并不完全適用毫無疑問，隨著中國WTO的加入，國際與本土的廣告業(yè)會(huì)更趨向融合，而國際4A將成為中國廣告業(yè)一股積極的力量。檢視國際4A公司在本土的發(fā)展與操作，我們發(fā)現(xiàn)有一些共性規(guī)律，在制約著國際廣告公司的本土化進(jìn)程。就此，我們對(duì)奧美等4A公司，提出三點(diǎn)建議，希望有益于國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，從而能更好地服務(wù)于中國的企業(yè)。
1、真正的專業(yè)是以本土為本
由于國際4A廣告公司，是攜著國外先進(jìn)操作而來，它們?yōu)閲鴥?nèi)的廣告業(yè)，打開了視野，激發(fā)了本土廣告公司和企業(yè)的學(xué)習(xí)渴望。因勢利導(dǎo)，國際4A公司在國內(nèi)的重要工作，就是推廣自己的先進(jìn)理論，通過培訓(xùn)企業(yè)，以及廣告圈內(nèi)的探討和交流，來宣揚(yáng)新觀念、新操作。
4A們的努力是有回報(bào)的，不懈的推廣贏來尊重。不僅今日的廣告界唯4A馬首是瞻，不少中國企業(yè)，也對(duì)奧美等4A公司敬重有加，甚至言聽行從。雖然先進(jìn)的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例，但中國企業(yè)與4A們合作，總能學(xué)到“東西”，因此，在檢視推廣效果不佳的原因時(shí)，企業(yè)們更多的是檢討自己，覺得是企業(yè)自己稚嫩或不夠完善，從而不能調(diào)整適應(yīng)好操作，甚為抱憾。
然而，如果沉靜下來審思，國際4A與本土企業(yè)合作成效不佳的原因，其實(shí)不完全在于企業(yè)，而更多地是因國際4A公司的角色錯(cuò)位。
在奧美，歷來有“醫(yī)生和病人”的比喻，來形容廣告公司與企業(yè)的關(guān)系，意指客戶是在品牌推廣方面有難處，需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的專業(yè)流程為藍(lán)本，去培訓(xùn)客戶適應(yīng)自己的操作，至最后結(jié)果不佳，還讓客戶自認(rèn)不足，豈不是醫(yī)生說我的醫(yī)術(shù)是對(duì)的，患者卻生錯(cuò)了病？
事實(shí)上，由于4A公司的角色錯(cuò)位，它們通常都表現(xiàn)為樂于“傳道”，而甚少傾聽，它們與本土業(yè)界的交流，往往是單向的。對(duì)企業(yè)，國際4A更多的是“培訓(xùn)”，即使傾聽企業(yè)，也是傾向于搜集問題、“癥狀”，納入自己的專業(yè)思維，隨時(shí)準(zhǔn)備開出“藥方”。對(duì)廣告界，4A向來是不善談及本土觀點(diǎn)的，與大家交流，總是授課、演講、發(fā)表言論與接受采訪的居多。
比如整合營銷傳播（IMC）觀念下的廣告操作，雖然每家4A公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具體的執(zhí)行過程，顯然對(duì)企業(yè)習(xí)慣的促銷、時(shí)機(jī)性宣傳以及區(qū)域性推廣，“管”得多而“理”得少，往往會(huì)要求企業(yè)以規(guī)范、統(tǒng)一的計(jì)劃性推廣，“規(guī)范”那些常規(guī)性的傳播。
從奧美積極在中國推出的《奧美的觀點(diǎn)》則可以看到，泱泱奧美的觀點(diǎn)、理論與操作，顯然自成一統(tǒng)，奧美人對(duì)自己公司傳統(tǒng)的維護(hù)，竭盡心思。
對(duì)此我們是不敢茍同的。我們的觀點(diǎn)是，企業(yè)是市場的主體，廣告公司應(yīng)該以客戶為中心，向本土學(xué)習(xí)，用奧美的話來說，就是要依據(jù)“病人”的狀況，量身訂做解決之道，開出“藥方”。
營銷的歷史即是企業(yè)的發(fā)展史，身在其中的企業(yè)才更能體認(rèn)到營銷的實(shí)情，對(duì)本土營銷推廣的很多問題，中國的企業(yè)家往往比廣告公司看得更透徹；而且他們一貫在營銷推廣的實(shí)戰(zhàn)上，具有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺。
而伴隨著國內(nèi)企業(yè)一起成長，本土的廣告公司則天然地理解企業(yè)的實(shí)際情況及一些實(shí)效操作，因而擁有一些富有價(jià)值的專業(yè)觀點(diǎn)。作為外來的和尚，國際4A們不能以本土營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)來創(chuàng)新操作，卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來人性一直未變”的類似觀點(diǎn)，來合理化自己的角色錯(cuò)位，所以更多地依自己表面觀察的現(xiàn)象來附合原有操作，這顯然是一種舍本逐末。
國際4A進(jìn)入中國已有10余個(gè)年頭，比國內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司都發(fā)展得久，但各家依然以服務(wù)國外客戶為主，尋不著一套合乎國情的做法很好地為本土客戶服務(wù)。其核心原因，是不能依據(jù)營銷實(shí)際環(huán)境發(fā)展出契合本土化的操作模式。
2、改進(jìn)操作流程
奧美等國際4A的看家本領(lǐng)是“品牌管理”，但若以“本土為本”的觀念來看，這種操作更適合于西方成熟的營銷環(huán)境，對(duì)本土普遍缺乏品牌定位的企業(yè)來說，并不適用。營銷大師杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美國，也曾尖銳地指出：創(chuàng)作力本身沒有什么價(jià)值，只有當(dāng)創(chuàng)作力附屬在定位目標(biāo)之下的時(shí)候，創(chuàng)作力才會(huì)有所貢獻(xiàn)。（見唐忠樸主編的現(xiàn)代廣告名著叢書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》第204頁）
我們前幾篇文章曾論述過，中國現(xiàn)處的營銷階段比較初級(jí)，大至相當(dāng)于美國五、六十年代的商業(yè)情形。而那時(shí)的美國廣告公司，是為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略制定服務(wù)的，如萬寶路、高露潔等品牌，均是在當(dāng)時(shí)確立的品牌定位。只不過隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，已更多地屬于企業(yè)自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)了，廣告公司淡出了該項(xiàng)目服務(wù)，致力于定位后的品牌推廣與管理。
然而本土的品牌是在粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下迅速成長起來的，當(dāng)過剩經(jīng)濟(jì)來臨時(shí)，顯然普遍缺乏明晰的品牌區(qū)隔，即定位。同時(shí)，企業(yè)與營銷咨詢業(yè)又不夠成熟，來不及培育出品牌戰(zhàn)略能力。提供品牌建設(shè)協(xié)助服務(wù)的廣告公司，當(dāng)然就應(yīng)該幫助企業(yè)先為品牌確立定位即品牌要說什么，然后再展開廣告推廣了。
然而實(shí)際情況，國際4A公司在中國的操作，10多年一直秉持的是國際盛行的“品牌管理”操作。這使得國際4A給人的印象，適宜于服務(wù)已經(jīng)成名的品牌（有明確定位），或適合于跟成熟企業(yè)（有品牌戰(zhàn)略能力）合作，為它們“錦上添花”；但對(duì)眾多發(fā)展中的企業(yè)與品牌而言，則難以“雪中送炭”。
雖然，如若只為了服務(wù)成熟的國際型客戶，4A公司的操作著重于品牌管理是切實(shí)可行的，但相信國際4A公司既然來到中國，不用說是對(duì)中國市場更多的企業(yè)有所企圖；實(shí)際上，奧美等公司一直就不曾放棄過國內(nèi)客戶的開拓。因此，國際4A公司的當(dāng)務(wù)之急，是重拾以前放下的“品牌戰(zhàn)略”服務(wù)，并迅速地依據(jù)中國的情況實(shí)施創(chuàng)新，將品牌管理操作中象征性的戰(zhàn)略確認(rèn)流程，改進(jìn)為切實(shí)的“品牌戰(zhàn)略與推廣管理”。
莊子在《天運(yùn)篇》中說：“夫水行莫如用舟，而陸行莫如用車，以舟之可行于水也，而求推之于陸，則沒世不行尋常�！敝袊袢罩樾危c國外成熟市場之情形，其差距雖然未必如水陸之別，但也絕非以道理可以計(jì)。
只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)改進(jìn)操作，并在具體執(zhí)行上進(jìn)行適應(yīng)本土化的完善，使舟行于水，車行于陸，才是真正的廣告“以本土為本”。
3、改變觀念，加快本土化進(jìn)程
本土化是各行業(yè)企業(yè)進(jìn)入各國市場的必需，在廣告業(yè)也不例外，奧美等國際4A公司，誰在實(shí)踐中邁出的步伐愈快，誰就能領(lǐng)先一步占得本土的資源優(yōu)勢，從而發(fā)展得更好。
從國際4A公司在中國的發(fā)展看來，并不是它們沒有本土化的需求和動(dòng)作，而是它們?cè)谟^念上的本位意識(shí)，使得其本土化進(jìn)程在實(shí)際中做得不夠徹底，不夠迅速。
比方人才的使用，顯然本土的人對(duì)本土的市場及各個(gè)層面更為了解，也更適合服務(wù)本土的企業(yè)，但廣告業(yè)就象其他行業(yè)一樣，也有著本土員工晉升到一定時(shí)候就很難再向上走的“天花板現(xiàn)象”。這里的根本原因，還是自我意識(shí)在起作用，國際4A們認(rèn)定自己的國際化專業(yè)操作才是“正宗”根本，覺得重要環(huán)節(jié)還是要“自己人”把關(guān)為好。所以，在國際4A進(jìn)入中國十多年后，在其總監(jiān)級(jí)的重要崗位上，如十多年前一樣，大多由清一色的外籍人士把握。
相似的是，奧美等國際4A公司一向以“員工培訓(xùn)”完善自詡，認(rèn)為是以人為本。但這種自詡的背后，亦蘊(yùn)含著自我專業(yè)為本的前提假設(shè)，希望每位員工都能得到“正宗”的專業(yè)洗禮，最好是一張白紙進(jìn)來，全盤接受。人們是否能見到，國際4A公司有沒有讓本土人來培訓(xùn)奧美？奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來傳達(dá)奧美的用人觀，容納本土富有廣告思想的“強(qiáng)人”？在服務(wù)本土客戶時(shí)，國際4A公司們?cè)趯I(yè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，有沒有依賴本土人才去把關(guān)？應(yīng)該說，在這方面，國際4A公司有所努力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)本土企業(yè)的需要。所以我們才難得一見有國際4A與本土合作成功的案例。
同樣，本土化的另一個(gè)重要標(biāo)志，是本土業(yè)務(wù)與客戶。由于國際4A一直抱持原有的觀念與操作，它們又怎樣能真正地實(shí)踐發(fā)展出適合中國國情的操作？又怎可以切切實(shí)實(shí)地爭取到國內(nèi)客戶，發(fā)展好本土業(yè)務(wù)？沒有本土的客戶，就不可能對(duì)本土市場多了解、多實(shí)踐，也就不可能對(duì)專業(yè)操作多改進(jìn)、多完善。最終的結(jié)果，還是“國際4A在中國”，而不可能真正地適應(yīng)中國，融入本土。
事實(shí)上，國際4A們一直在推動(dòng)自己的本土化進(jìn)程。但只有改觀專業(yè)本位的觀念，以本土為本，并大力改善人才結(jié)構(gòu)，才可能大踏步地走向本土化的發(fā)展。
寄望：
經(jīng)過10多年的發(fā)展，奧美等國際4A廣告公司，已逐漸成為了中國廣告業(yè)的重要力量。我們期望通過對(duì)4A公司在中國操作的重新審視，提出“不同于奧美的觀點(diǎn)”，探討出一些適合本土廣告的普遍規(guī)律，真正有益于中國現(xiàn)階段的廣告操作改進(jìn)。
“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金“我們相信，奧美一定能找到契合實(shí)際的本土化之路，從而協(xié)助中國企業(yè)，建立強(qiáng)勢品牌。
答廣州奧美董事總經(jīng)理梁榮志先生
寫在《不同于奧美的觀點(diǎn)》篇后
我們的系列文章尚未完稿，就從《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上，看到了梁榮志先生對(duì)此事看法的訪談文章。他的主要觀點(diǎn)，如該文標(biāo)題所言：奧美不提倡攻擊失敗。
梁先生言，“國外的廣告公司包括奧美通常更愿意學(xué)習(xí)別人成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，更愿意從理性、建設(shè)性的角度去討論。”還舉例說，臺(tái)灣廣告圈在私下討論時(shí)，什么都有，但公開點(diǎn)名批評(píng)的很少。
在此，我想就寫文章的初衷澄清一下。事實(shí)上，我們并無意于“攻擊奧美”，只是作為本土廣告公司，就行業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)表一些自己的看法，與業(yè)界探討。由于奧美一向是國際4A廣告公司的優(yōu)秀代表，而我們的思考是重新審視國際4A公司在中國的發(fā)展與操作，因此我們將自己的意見，歸納統(tǒng)稱為“不同于奧美的觀點(diǎn)”。
關(guān)于為何研討失敗，這緣起于國外營銷咨詢業(yè)巨頭麥肯錫在中國市場的受挫。之前，在國內(nèi)頗受關(guān)注的“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”一事，被業(yè)界廣為討論，這使得麥肯錫與實(shí)達(dá)合作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成了中國企業(yè)界的共享財(cái)富，對(duì)麥肯錫、中國企業(yè)及管理咨詢業(yè)都頗為有益。
近幾年來，我們觀察到，在本土發(fā)展的國際4A公司，同樣也出現(xiàn)了不少的失敗案例，但并沒有觸發(fā)大家的關(guān)注與重視。實(shí)際上，中國企業(yè)在廣告操作上的失敗，遠(yuǎn)較管理咨詢方面為多，而且損失動(dòng)輒千萬元上億元，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。就此現(xiàn)象與課題，我們希望能與企業(yè)界、廣告界，特別是國際4A公司，展開深入探討，以期得出一些規(guī)律，促進(jìn)中國市場現(xiàn)階段廣告操作的改進(jìn)。
與梁榮志先生的觀點(diǎn)不同，我們認(rèn)為：失敗乃成功之母，成功固然需要分享與學(xué)習(xí)，而失敗更值得研究和討論。尤其在國內(nèi)，目前市場上真正依商業(yè)規(guī)律成功的案例甚少，太多的成功都帶有某些特殊性，并不容易效仿學(xué)習(xí)；而失敗的例子，則往往帶有普遍性，值得我們總結(jié)和警示。也許正因?yàn)槿绱�，太陽神、愛多、三株等企業(yè)才那樣地受到關(guān)注與被研討學(xué)習(xí)，而學(xué)者陳惠湘主編的《研究失敗》與吳曉波的《大敗局》等著書，才那樣廣泛地受到歡迎。即使是西方企業(yè)，管理學(xué)大師彼得•圣吉也在他的著作《第五項(xiàng)修煉》中談到，要想實(shí)現(xiàn)自我超越，必須同時(shí)展開兩項(xiàng)修煉，才可能獲得實(shí)現(xiàn)自我超越的“創(chuàng)造性張力”；這兩項(xiàng)修煉，一是堅(jiān)定愿景，二是誠實(shí)地面對(duì)真相。圣吉認(rèn)為忠于真相往往比堅(jiān)持愿景更難做到，卻顯得更為重要。只有真誠地面對(duì)真相，并從中學(xué)習(xí)，始有改變的可能。
所以，我們認(rèn)為，失敗實(shí)際上是一種資源，甚至是一筆寶貴財(cái)富，非常值得深入研究和探討，只有讓大家都探明了失敗的根源，才有利于社會(huì)與自己的改良。于此，我非常欽佩重慶奧妮的總裁黃家齊先生，他能直面回顧企業(yè)的不堪，接受媒體采訪，向業(yè)界坦陳與國際4A公司合作的失敗。
從心底而言，我們對(duì)國際4A廣告公司特別是奧美懷有敬意，可以說，沒有他們，就沒有今天的中國廣告和我們的思想；同時(shí)，我們也非�？春脢W美等國際4A領(lǐng)先公司的發(fā)展，它們有著本土公司無可比擬的內(nèi)蓄力量。我們期望“不同于奧美的觀點(diǎn)”的探討，不僅對(duì)企業(yè)有益，也能為國際4A公司在本土的發(fā)展，提供些啟示。
達(dá)彼斯廣告的創(chuàng)始者之一勞斯•瑞斯夫，在介紹公司倡導(dǎo)的USP理論的書中提到，“我們就是花了客戶那么多錢（高達(dá)10億美元），還犯了許多錯(cuò)誤，才總結(jié)出這此原則的�！蔽覀儗�(duì)研究失敗，也持同樣的態(tài)度。
廣告的反思
——補(bǔ)記《不同于奧美的觀點(diǎn)》
近來，我們就國際4A廣告公司在中國的專業(yè)操作，進(jìn)行了審思，并提出了一些看法，歸結(jié)為《不同于奧美的觀點(diǎn)》系列文章。我們期望，自己的觀點(diǎn)能為國內(nèi)企業(yè)的廣告操作，提供些新的參考，并對(duì)中國的廣告業(yè)有所啟迪。
文章在《贏周刊》登出后，各方反應(yīng)的熱烈是始料未及的。不單有很多企業(yè)向我們反饋了他們的態(tài)度、觀點(diǎn)，廣告業(yè)更掀起了不少議論。同時(shí)，文章話題已成為專業(yè)網(wǎng)站社區(qū)的熱點(diǎn)，一些報(bào)刊媒體亦對(duì)之甚為關(guān)注，紛紛來電，希望繼續(xù)刊播或結(jié)為文集出版。其間尤出我們意料之外的是，個(gè)別4A公司對(duì)此話題的初衷提出質(zhì)疑，認(rèn)為受到“攻擊”，對(duì)此我們略感遺憾。
自1990年前后，國際4A公司陸續(xù)登入中國以來，國際廣告公司在本土的發(fā)展已歷經(jīng)10余年頭了。我們觀察到，在協(xié)助全球性客戶于中國節(jié)節(jié)前進(jìn)的同時(shí)，4A公司與本土企業(yè)的合作，卻頗乏成功的案例，這已成為業(yè)界值得研究的現(xiàn)象。另一方面，伴隨全球市場一體化的進(jìn)程，中國企業(yè)對(duì)國際型廣告公司的合作需求，卻日漸增強(qiáng)，國際4A的廣告操作如何適合本土企業(yè)運(yùn)作的課題，愈顯價(jià)值。誠然，廣告只是企業(yè)營銷中的一環(huán)，眾多案例的成敗不能完全歸因于廣告服務(wù)，但絕不能以此就可以不對(duì)廣告的實(shí)效性進(jìn)行反思，改革開放二十年來，中國企業(yè)苦心孤詣集腋成裘，終于有了今天這點(diǎn)家當(dāng)，確非容易。
明代名家馮夢(mèng)龍皓首窮經(jīng)之后，將先秦以來的中國大智慧集合為《智囊》一書，認(rèn)為用智的最高境界在于 “無心而合”，“智無常局， 以恰肖其局為上”。比較中外廣告與營銷發(fā)展史，則容易發(fā)現(xiàn)，真正有效的廣告操作，無一不是與當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境相切合的�？梢钥吹降氖牵袊袌龅臓I銷發(fā)展現(xiàn)況，尚未及西方發(fā)達(dá)國家成熟，而現(xiàn)今中國廣告業(yè)推崇的，卻是西方營銷環(huán)境下發(fā)展起來的操作觀念、理論和方法，這顯然是“未肖其局”——中國企業(yè)與廣告業(yè)值得審思的根源，正在于此。
君子行事當(dāng)反求諸己，身處廣告行業(yè)，我們更多地是從廣告方面，對(duì)企業(yè)的營銷傳播操作進(jìn)行反思。我們希望，不僅企業(yè)對(duì)此一話題關(guān)注與回應(yīng)，更多的廣告同業(yè)特別是4A公司，亦能關(guān)切而平和地加入探討、交流，最終于業(yè)界于自己，都將有更積極的收獲。
從這個(gè)角度來說，廣告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客戶要一筆不小的開支來買你的“思想”（國際4A公司價(jià)格尤高）；另一方面，客戶還要對(duì)你的“思想”投入大把銀子，并加上因此而帶來的機(jī)會(huì)成本。
所以，對(duì)廣告本身的反思不僅必要，而是必需。從這個(gè)意義來說，“不同于奧美的觀點(diǎn)”也僅僅是引玉之磚罷了。
作者為廣州成美廣告總經(jīng)理——鄧德隆 此文發(fā)表于2002年1月11日《贏周刊》